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Manipolando la leva delle abitudini puoi spingere i tuoi clienti a comprare e spendere di più.

Se la domanda che ti stai facendo è “in che senso?”, ok te lo spiego subito.

Un mio cliente ha, fra le tante cose, un’attività stagionale specializzata in selvaggina, e stava per combinare un bel casino, ma ci siamo fermati prima.

Se anche tu lavori nella ristorazione, probabilmente non avevi delle rosee prospettive per la stagione estiva.

Ma siccome lamentarsi non serve a nulla, e lo Stato di certo non farà nulla per aiutarci, ci siamo rimboccati le maniche e abbiamo ideato un piano marketing per risolvere la possibile catastrofe annunciata.

Ho riunito tutta la squadra, abbiamo fatto diverse riunioni col cliente, e messo in campo il necessario a trasformare una situazione terribile in un potenziale successo.

I clienti sono soddisfatti, la formula di vendita funziona bene, la “stimolazione scientifica” del passaparola va alla grande e i commenti su Facebook sono entusiastici, ma sappiamo bene tutti che la fortuna è cieca, ma la sfiga ci vede benissimo.

Tutto stava andando per il meglio, ma..

Stava per commettere un errore clamoroso che avrebbe devastato un processo di vendita, un errore che avrebbe avuto lo stesso effetto di un mozzicone acceso dentro una cassa di candelotti di dinamite.

Ti dico subito qual’è l’errore di cui parlo, ma devo obbligatoriamente fare una premessa perché altrimenti faccio fatica a spiegare il punto della questione.

Prendiamo in prestito dall’etologia, ossia dalla materia scientifica che studia il comportamento animale (e umano), un concetto.

Tutti gli esseri viventi subiscono la pressione dei condizionamenti esterni, e o resistono o si adattano.

Una costante e prolungata esposizione a queste forze, genera in noi una risposta comportamentale, cioè mettiamo in moto un’azione.

Un comportamento agito un numero sufficiente di volte, produce quella che tutti tutti chiamiamo un’abitudine.

Dentifricio

Il potere delle abitudini è immenso e i bravi marketers lo sanno. Il loro lavoro è installare dentro alla tua testa delle convinzioni e delle abitudini, ma senza farsi scoprire.

  • Le abitudini che abbiamo, chi ce le ha date?
  • Lo abbiamo sviluppate in autonomia? In che modo?

Fra un attimo ti spiego un concetto contro-intuitivo, a cui probabilmente non hai mai pensato, ma è la verità assoluta perché lo dimostrano le ricerche scientifiche in psicologia comportamentale e in neuroscienze.

Dal mio punto di vista le abitudini sono come dei rituali personali, e per farti un esempio parliamo di dentifricio!

Io sono abituato a spremerlo dal fondo del tubetto verso l’uscita, perché così sono certo di non sprecarne nemmeno una goccia e, ogni volta che lo afferro, so già che la punta è carica e pronta a spalmarsi facilmente sullo spazzolino.

Alessandra lo schiaccia dal centro, perché fondamentalmente non gliene frega nulla che sia tutto compresso verso l’uscita. Non dico che il suo modo i usare il tubetto sia giusto o sbagliato, dico solo che è un’abitudine acquisita, e nonostante io abbia razionalmente fatto presente più volte la cosa, non è servito a nulla.

L’installazione di un’abitudine richiede uno sforzo consapevole e razionale davvero notevole, quindi io continuo col mio rituale, lei con il suo. E va bene così.

Quello che mi premeva farti capire è che tutti noi siamo un cielo stellato di manie e modi di fare automatici. Li abbiamo interiorizzati e andiamo in pilota automatico.

Ecco un’altro esempio veloce che ti riguarda.

Dove ti siedi a tavola? Scommetto, sempre nello stesso posto (difficilmente lo cambi ogni volta).

Hai il tuo, è una consuetudine, è appunto un’abitudine. Non ti chiedi nemmeno perché lo fai. Lo fai e basta.

Ripetere un numero X di volte la stessa azione crea un automatismo davvero molto utile a risparmiare energia mentale.

Questo è il motivo per cui tutti gli animali (umani compresi) hanno dentro di sé il programma “abitudini 1.0”.

Pensaci un attimo.

Se ci dovessimo chiedere sempre perché scegliere una cosa piuttosto che un’altra, che gamba usare per scendere dal letto, con che mano afferrare l’asciugamano, saremmo sfiniti dopo qualche ora dal risveglio.

Invece no, andiamo in pilota automatico e le abitudini ci salvano dall’esaurimento nervoso.

Ci aiutano nel processo decisionale. Ci permettono di fare economia di energia.

Ed ora, tornando a ciò che ti ho scritto all’inizio di questo paragrafo, i marketers in gamba lo sanno, e cercano di sfruttare questo a loro vantaggio, manipolando le tue abitudini.

Usano quello che io chiamo l’effetto Champions League.

L’effetto Champions League

L’ho chiamato effetto Champions League perché quando ero adolescente la Champions era giocata una sera precisa della settimana (ora non lo so), e nessuno dei miei amici usciva di casa. Erano tutti stregati dalla partita di calcio.

Non sono mai stato un appassionato, ma avevo imparato che il “mercoledì” (credo) della Champions erano tutti imbambolati davanti alla televisione a imprecare.

La TV aveva creato un’abitudine, l’appuntamento fisso del mercoledì sera.

Questo rituale era talmente forte che, il mercoledì dopo la finale della competizione, li vedevo vagare senza meta come orde di zombie alla ricerca di dare un senso alla serata. Perché?

Mancava l’appuntamento fisso.

Noi umani, ma anche i padroni di cani e gatti lo sanno bene, siamo animali abitudinari. Adoriamo i nostri piccoli rituali e stare al sicuro dentro alla nostra zona di confort. Adoriamo le certezze e i punti fissi.

Sapendo di questa nostra tendenza innata, perchè parte del programma che abbiamo installato nella testa, io e il mio cliente trentino avevamo sfruttato l’effetto Champions League creando un palinsesto ricco di serate tematiche.

La sua malga/ristorante era sempre piena, ma un pericolo era in agguato.

Quando crei un appuntamento fisso devi anche essere consapevole che se cerchi di cambiare le carte in tavola, dall’altra parte ci saranno delle resistenze, malcontenti e farai incazzare qualcuno.

Pensaci un attimo.

Se qualcuno ti costringesse ad abbandonare la morbidezza del tuo materasso e la coccolosa comodità del tuo cuscino, obbligandoti ad alzarti alle 5.30 per fare una bella corsa ancora prima dell’alba, cosa faresti?

Il minimo che io credo tu possa fare è cercare di opporti, in modo più o meno violento.

Quindi, se dopo aver speso tempo, energia e investito una considerevole quantità di danaro per portare turisti di ogni dove a mangiare cacciagione sul cucuzzolo di una montagna, una mattina, qualcuno decidesse di cambiare improvvisamente alcune serate, io so già cosa capiterebbe. Lo sai anche tu.

Qualcuno inizierebbe a sgomitare lamentandosi.

Ma questo sarebbe il minimo, in realtà.

Il vero danno è quello che si procurerebbe all’immagine del locale nella testa dei clienti, immagine creata con tanto lavoro, soldi e tempo.

Dopo un massiccio bombardamento pubblicitario sul famoso social network di Mark Zuckerberg, sarebbe uno stupro mentale cambiare le carte in tavola… o meglio.. cambiare la carne in tavola.

No, non si può fare, perché andresti a rompere l’appuntamento fisso, la consuetudine, l’abitudine dei clienti.

Grazie al ricco palinsesto di serate tipiche, e la ripetizione continuativa e ordinata del copione, noi abbiamo riempito un posto sperduto sul cucuzzolo di un monte. Lo puoi fare anche tu se sai sviluppare un piano marketing sofisticato.

Quindi, grazie all’effetto Champions League è possibile installare un’abitudine nei clienti (oltre ad un’ottima organizzazione del personale e altre finezze di marketing).

Invece, la maggior parte dei ristoratori cosa fa? Usa l’effetto Netflix.

Effetto Netflix

Netflix, perché tiro in ballo Netflix adesso?

Perché, se dobbiamo parlare di abitudini, è l’opposto della Champions.

Ok seguimi un attimo. Fino ad adesso abbiamo parlato di abitudine, e di quanto sia utile averle per economizzare energia.

Se penso all’economia decisionale, penso ad un’amica di Alessandra. Ogni volta che andiamo in pizzeria, mangia sempre e solo la margherita doppia mozzarella. Solo e sempre.

Nonostante il menù possa avere gli accostamenti più strani, e le pizze più buone, le stagionali, NIENTE, per lei c’è solo Margherita doppia mozzarella.

Questo è un esempio dell’effetto Champions League, ossia non devi perdere tempo a pensare, fai economia di energia mentale e vai in pilota automatico.

Io trovo sia molto utile ed astuto usarlo coi clienti, invece di svaccare tutto con l’effetto Netflix che cerca di accontentare tutti con tutto.

In cosa consiste l’effetto Netflix? Rendere disponibile un menù vasto cone tutti i piatti, sempre, in qualsiasi circostanza.

Sicuramente stai pensando che è normale. Lo fanno tutti e, se lo fanno tutti, un motivo ci sarà.

Il motivo è che tutti copiano tutti senza chiedersi se esiste un’altro modo più utile per aumentare il fatturato, portando e riportando più e più volte i clienti a mangiare da te.

Il menù Netflix è una collezione infinita di piatti da far scegliere, nella convinzione che averne tanti è cosa buona. Ma quando hai troppa scelta serve anche molto tempo per decidere, e molte risorse attentive.

Immagina l’ultima volta che sei stato al ristorante a cena con amici

Avete scelto dal menù diverse pietanze, ve le siete gustate e uscendo magari avete pensato: ottima cena, ottimo tutto, buono il conto, buonanotte e grazie.

Ci torni domani?

NO, ci sei già stato oggi, perché mai dovresti tornarci? Hai già scelto quello che volevi, hai magari anche assaggiato quello che ha preso la tua fidanzata (io lo faccio sempre) e non ha senso tornare nello stesso locale per due giorni di seguito.

A meno che..

A meno che non ci sia una valida motivazione, come una serata tematica speciale con una pietanza speciale.

Hai capito dove voglio arrivare? Se organizzi il tuo palinsesto con degli appuntamenti fissi speciali dai un validissimo motivo ai tuoi clienti per ritornare anche più volte nella stessa settimana.

Tutto andrà a gonfie vele finché non si presenterà l’imprevisto che non avevi calcolato.

Se finisce la ciccia, e non hai nulla da servire per la prossima serata tematica?

Finita la ciccia

Veniamo al capitolo finale di questa storia che parla di come usare l’abitudine per far spendere più soldi ai tuoi clienti, che felici, ti apriranno il portafogli davanti sorridendo.

Era finita la ciccia e lui voleva cambiare la serata della settimana successiva, ma sarebbe stato un grave errore.

Se sei arrivato a leggere fino a qui credo che tu sia abile ed arruolato per capire da solo qual’era il meccanismo che si andava a rompere e quale danno si poteva creare dentro alla testa dei clienti.

Ma andiamo avanti e, terminando la storia, traiamo le conclusioni in modo lineare.

  • Finita la ciccia. Come fare per risolvere, perché davvero di trovare cinghiale nemmeno l’ombra.
  • Tutte le macellerie a secco, cacciatori che non collaboravano, scorte finite. Sembrava la fine.

In questi casi l’unica strada è vedere che alternativa interessante (cibo) i clienti potrebbero apprezzare.

Se proprio di cinghiale non c’è nemmeno una setola, allora vediamo cosa offre il mercato della cacciagione e troviamo un’alternativa che ai clienti potrebbe piacere, e che sia coerente con la categoria concettuale della serata cinghialesca.

NON possiamo cambiare il programma settimanale, NON vogliamo togliere la serata cinghiale, ma introduciamo una variante speciale unica.

Organizziamo l’occasione unica, una serata che risulti essere evento speciale.

Vendiamo l’idea che NON sia uno svantaggio, ma sia una vera serata sensazionale che solo in pochi avranno la fortuna di provare.

In fin dei conti è tutta una questione di punti di vista. Aver finito il cinghiale può essere un’interessante situazione per testare un piatto nuovo, equivalente, che magari può diventare un grande cavallo di battaglia per l’anno successivo.

Dalle sfighe devi sempre saper trarre il meglio.

Il cliente era troppo coinvolto, vedeva tutto nero, non riusciva a sviluppare un pensiero lucido, l’emotività e l’agitazione lo stavano logorando, ma fortunatamente aveva noi.

Abbiamo fatto una riunione coi ragazzi, messo giù delle idee, scritto un bel pezzo di copy, organizzato la giusta “coreografia” e la serata, che doveva potenzialmente segnare il crollo rovinoso e definitivo di tutta l’impalcatura di marketing che avevamo creato con lacrime, sudore e sangue, ha invece fatturato il 20% in più della media.

Dalle sfighe, ricorda, devi trarre sempre il meglio, è una questione di attitudine.

E attitudine è parente di abitudine.

Cosa devi fare

Quindi traendo le dovute conclusioni inizia a pensare come creare un’abitudine comportamentale nella testa dei tuoi clienti.

  • Faciliterai il loro processo di scelta.
  • Permetterai loro di venire a trovarti più volte nella stessa settimana.
  • Gli darai la possibilità di pagare di più e più spesso, e saranno felici di farlo.
  • Ti semplificherai il lavoro perché avrai già pianificato gli acquisti.
  • Agevolerai il passa parola, perché sarà più facile parlare di te avendo dei punti di riferimento chiari e definiti.

Quindi, cosa aspetti ad abbandonare dall’effetto Netflix, che usano tutti, combattendo la battaglia dei naufraghi con l’acqua alla gola, che cercano di scipparsi i clienti abbassando i prezzi e allargando il menù, e passi ad una strategia diversa.

Usa l’effetto Champions League, crea un’abitudine comportamentale, mettili seduti “tutti i mercoledì” come quando erano incollati davanti alla partita di calcio, aiutali a scegliere e a spendere i loro soldi in modo copioso e abbondante.

E se dovessi avere bisogno di aiuto, noi siamo a disposizione per posizionare bene la tua attività dentro alla testa dei tuoi clienti.

Buon weekend a tutti

Never Give up

Mattia


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